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      2. 預(yù)制菜突圍戰(zhàn):爆款出擊,全品類墊后

        時(shí)間:2023-07-29
        預(yù)制菜從誕生到現(xiàn)在為止,長(zhǎng)期側(cè)重于B端市場(chǎng),為連鎖、團(tuán)餐、鄉(xiāng)廚、酒店等餐飲業(yè)態(tài),提供了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的可能,大面積節(jié)省了后廚的人力成本和廚房面積。


        而在C端市場(chǎng),預(yù)制菜更像是一種生活。獨(dú)居的年輕人們回到家,打開一袋宮保雞丁半成品,加熱就可以吃了。


        據(jù)研報(bào)測(cè)算,當(dāng)下的預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模大約是8000億,其中,B端占比80%,C端占比20%。

        洞察預(yù)制菜產(chǎn)業(yè),需要分三方面來看。


        首先是產(chǎn)品方面,國(guó)內(nèi)預(yù)制菜分為普適單品、八大菜系、餐飲熱銷菜等,還有年夜飯、禮盒裝等。這些產(chǎn)品是存在的,只是并沒有向消費(fèi)者植入品牌心智,市場(chǎng)正處于有品類無品牌的階段,搶占市場(chǎng)則成為賽道選手的突圍之爭(zhēng)。

        在渠道上,預(yù)制菜需要有很強(qiáng)的渠道掌控力,及時(shí)向渠道補(bǔ)貨,讓用戶在最快速度形成認(rèn)知。


        在供應(yīng)鏈方面,企業(yè)銷售達(dá)到一定規(guī)模后,能保持供應(yīng)鏈產(chǎn)能和價(jià)格穩(wěn)定,在低成本的同時(shí),實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn),還能即時(shí)配送。


        待C端市場(chǎng)成熟后,企業(yè)需要快速實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張,由單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)為平臺(tái)型企業(yè)。


        新腕(ID:bosandao)就上一份預(yù)制菜研報(bào)《群雄逐鹿,預(yù)制菜企業(yè)何以勝出?》進(jìn)行更深層次的洞察,我們將進(jìn)一步剖析預(yù)制菜市場(chǎng),究竟什么樣的項(xiàng)目才有可能跑出來?


        01
        預(yù)制菜消費(fèi)需求是什么?

        預(yù)制菜涵蓋的內(nèi)容很廣泛。


        按照食用方法,預(yù)制菜有即配、即烹、即熱、即食四種分類。

        四種分類是依照制作程度所決定的。


        初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品送到工廠后,會(huì)被做成半成品預(yù)制菜。


        這里的半成品分為兩類預(yù)制菜產(chǎn)品,分別是即配和即烹。

        例如即配預(yù)制菜,就是切好生制肉、凈菜、速凍火鍋食材等,凈菜也是洗凈切制完成的,經(jīng)過簡(jiǎn)單的調(diào)味烹飪后,便做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。


        這種加工程度的預(yù)制菜主要在B端銷售,而C端有少量在KA渠道銷售。

        而即烹,就是產(chǎn)品經(jīng)過烹飪后,熟透后可以直接食用的產(chǎn)品,仍是以B端渠道為主。


        另外就是成品了。


        其實(shí)這個(gè)制作階段的預(yù)制菜在我們生活中很是常見,都是即熱、即食產(chǎn)品。


        即熱產(chǎn)品就是冷凍面食、加熱即食菜、西式烘焙等,簡(jiǎn)單加工后就可以食用。


        另一種即食產(chǎn)品,已很是熟悉了。


        例如我們平時(shí)吃的八寶粥、鳳爪、沙拉、蛋糕等,都屬于即食型預(yù)制菜。


        預(yù)制菜產(chǎn)品是需要依照面向的渠道來確定的。


        例如B端渠道,主要是酒店、連鎖、快餐、中小餐飲等。而C端渠道則是商超、社區(qū)店、線上平臺(tái),側(cè)重于C端家庭型和普通消費(fèi)者來購(gòu)買。
        據(jù)億歐數(shù)據(jù),中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)的B、C端市場(chǎng)份額占比是8:2。


        B端和C端的商業(yè)側(cè)重點(diǎn)不同。


        像是面向B端的預(yù)制菜,之所以得以運(yùn)用,是因?yàn)樗袑?shí)解決了餐飲標(biāo)準(zhǔn)化和后廚復(fù)雜烹飪的難題,讓餐廳的產(chǎn)品和食品安全更加可控,成本可控的情況下,還能做到標(biāo)準(zhǔn)化定制。


        C端市場(chǎng)就不同了。


        C端消費(fèi)者食用預(yù)制菜時(shí),不僅僅是在某個(gè)階段替代外賣而食用,也不是為了不用去餐廳吃飯,更多是在某個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)生另一種做飯和吃飯的解決方案,是廚房的替代和補(bǔ)充。


        B端和C端的商業(yè)用途的區(qū)別,也帶來了本質(zhì)的不同。


        B端客戶需要定制化產(chǎn)品和通用型產(chǎn)品,而C端以標(biāo)品居多,且強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。

        這里很好理解。B端餐飲客戶需要根據(jù)餐飲本身菜單和菜系采購(gòu)對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品,而C端消費(fèi)者會(huì)更喜歡創(chuàng)新型產(chǎn)品。


        在這種情況下,預(yù)制菜則可以在外賣、自己做飯之外,成為人們吃飯的第三種選擇。


        這三種選擇,各有優(yōu)劣。


        例如我們下班到家堅(jiān)持自己做飯的前提是,時(shí)間足夠充裕,自己做飯會(huì)更加健康、新鮮,口感更可控。

        而外賣會(huì)更適合廚藝不佳,且對(duì)價(jià)格敏感度不高的人。


        預(yù)制菜處于中間帶。選擇預(yù)制菜的年輕人,普遍還是有烹飪的習(xí)慣和能力的,比外賣干凈的同時(shí),還能達(dá)到餐飲級(jí)別的口味,菜品也很豐富,普遍是22歲至40歲的用戶食用居多。



        分析了消費(fèi)端之后,那么從產(chǎn)業(yè)端來講,什么樣的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜歡。


        爆款預(yù)制菜產(chǎn)品往往具備普適性、生產(chǎn)便捷性、性價(jià)比的特質(zhì)。

        這里要先講到,預(yù)制菜以葷菜居多,素菜做預(yù)制菜的價(jià)值不強(qiáng),加工并不復(fù)雜,痛點(diǎn)不強(qiáng)。另外,預(yù)制菜都是冷凍儲(chǔ)存,綠葉菜冷凍后會(huì)發(fā)黃。


        我們可以順手炒一盤蒜蓉油麥,但多數(shù)人看再多美食教程,也做不成一道復(fù)制餐廳味道的宮保雞丁。


        預(yù)制菜葷菜也有要求。


        首先,口味要對(duì)全國(guó)消費(fèi)者具備普適化特質(zhì)。其次,是否可以實(shí)現(xiàn)便捷化加工,一般以燉煮熬為主,這類菜品更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化。


        最后就是價(jià)格,一定要做到比外賣堂食更便宜,這也是預(yù)制菜產(chǎn)品模型健康的關(guān)鍵。


        目前來講,預(yù)制菜的大單品主要圍繞四種邏輯研發(fā)推廣。


        第一種是普適性類單品,我們生活中比較常吃的菜,比如魚香肉絲、糖醋里脊等;


        第二種是傳統(tǒng)八大菜系,以各個(gè)地方菜系作為研發(fā)創(chuàng)新思路,例如粵菜的鹽焗雞、梅菜扣肉,還有川菜的麻婆豆腐、烤魚等;


        第三種是餐飲熱銷菜,第一時(shí)間想到的一定是小龍蝦,還有烤魚和酸菜魚。


        第四種是年夜飯、禮盒裝產(chǎn)品。在2020年-2022年期間的新年,很多人會(huì)送年夜飯預(yù)制菜禮盒。


        從消費(fèi)場(chǎng)景倒推,一般是一個(gè)人在家的時(shí)候,大家會(huì)選擇預(yù)制菜,味道美味且豐富,性價(jià)比還很高,操作簡(jiǎn)單方便,是另一種生活方式。
        種種邏輯和場(chǎng)景下,預(yù)制菜的需求是切實(shí)存在的。

        02
        突圍的關(guān)鍵一擊

        既定的市場(chǎng)需求和商業(yè)價(jià)值下,預(yù)制菜的突圍,則成了最需要關(guān)注的問題。


        預(yù)制菜企業(yè)在前期都會(huì)側(cè)重于先打造爆款,后期夯實(shí)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品矩陣和渠道,只有綜合實(shí)力足夠強(qiáng),才能堅(jiān)持到最后。


        目前為止,預(yù)制菜企業(yè)們還是側(cè)重于產(chǎn)品力和渠道力,待品牌力和營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大后,再逐漸過渡到逐漸供應(yīng)鏈、工廠、物流等布局上,夯實(shí)自身壁壘。


        具體來講,預(yù)制菜要從產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和品類來看。


        據(jù)京東超市數(shù)據(jù),用戶對(duì)預(yù)制菜的搜索都是“菜品”和“場(chǎng)景”,很少有人會(huì)直接搜品牌。

        預(yù)制菜正處于有品類無品牌的階段。


        這種情況下,初創(chuàng)型預(yù)制菜企業(yè)都是大單品策略,先利用爆款產(chǎn)品做差異化,一旦突圍后,就可以迅速形成品牌辨識(shí)度,強(qiáng)占卡位品類,形成品類心智。

        以明星單品做規(guī)模,這種邏輯和餐飲業(yè)很相似。


        例如方便面市場(chǎng)有500億到600億,但老壇酸菜牛肉面單品就有100億的營(yíng)收。


        這類爆款單品要符合幾種特征。


        一種是基于場(chǎng)景,要滿足家庭聚會(huì)大餐便捷性需求,或者“一人食”,白領(lǐng)上班快捷早餐的需求。


        第二種是菜系,例如川菜、粵菜、江浙菜等菜系中,受眾廣、辨識(shí)度高的產(chǎn)品,就可以圍繞區(qū)域做菜品選擇,例如江浙滬消費(fèi)者喜歡購(gòu)買年夜飯。


        第三種是肉類佐餐小食和早餐米面,這類產(chǎn)品我們會(huì)比較熟悉了。


        第四種就是上述提到的燉煮熬菜品。


        爆款的成功,是綜合因素導(dǎo)致的結(jié)果。


        以大單品酸菜魚為例,原材料上使用的是黑魚,而不是巴沙魚,雖然提高了價(jià)格,但口感會(huì)更好些。


        其次,在配料上都是自制,酸味會(huì)重于辣味。


        同時(shí)加料,吃酸菜魚也會(huì)有土豆粉,增加唆粉體驗(yàn)。


        最后就是包裝,會(huì)強(qiáng)調(diào)色彩,起到博眼球的效果,包裝也可以微波爐加熱,開袋即食,都不用洗碗了。


        純粹是一款懶人產(chǎn)品。


        總結(jié)下酸菜魚爆款的底層邏輯,就是肉類主食材+湯類基底+大眾口味,像是豬肚雞、水煮牛肉等,都是類似的邏輯。


        產(chǎn)品是發(fā)展的根本,而渠道是公司未來發(fā)展的第二項(xiàng)關(guān)鍵。


        預(yù)制菜產(chǎn)品本身的產(chǎn)品壁壘并不強(qiáng),也不具備特別強(qiáng)的不可替代性,企業(yè)方需要在產(chǎn)品被大面積模仿前,迅速鋪開渠道,吸引消費(fèi)者購(gòu)買。


        如此一來,品牌能迅速形成用戶的消費(fèi)認(rèn)知。


        這種情況下,企業(yè)對(duì)渠道的掌控力就顯得至關(guān)重要了。


        陳端客戶一般分為鄉(xiāng)廚、酒店、團(tuán)餐、連鎖快餐、中小餐飲、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、KA/BC超市,還有線上。


        和C端渠道不同,更強(qiáng)調(diào)品牌和營(yíng)銷,B端渠道關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、效率和性價(jià)比。

        據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算,光8種B端渠道的總體預(yù)制菜市場(chǎng)空間就能達(dá)到8500億。


        從表中也能直觀看出,預(yù)制菜在連鎖餐飲、團(tuán)餐和鄉(xiāng)村宴席中,承擔(dān)著一股重要的商業(yè)力量。


        品牌方想要增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力,就需要從對(duì)“貨”的關(guān)注,轉(zhuǎn)化到對(duì)“人”、“場(chǎng)”的關(guān)注。


        除了追求貨源和盈利,還要增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)店鋪的能力,彼此依存。


        對(duì)渠道掌控水平體現(xiàn)在渠道滿意、渠道質(zhì)量和渠道績(jī)效三方面。


        所謂的掌控力就是經(jīng)銷商忠誠(chéng)度和向心力強(qiáng),還有業(yè)務(wù)執(zhí)行力強(qiáng)。除此之外,渠道規(guī)模大,關(guān)系穩(wěn)定,產(chǎn)品覆蓋也足夠廣,陳列好,促銷活動(dòng)強(qiáng),退換貨情況少。


        如果說產(chǎn)品和渠道都是為了銷售業(yè)績(jī)服務(wù),而供應(yīng)鏈則是整個(gè)公司價(jià)值拉升的重要一步旗子。


        預(yù)制菜對(duì)食材、配料依賴度高,這便構(gòu)成了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)壁壘。


        從上游原材料到生產(chǎn)廠家,下游批發(fā)商,到終端用戶環(huán)節(jié),中間的物流環(huán)節(jié)不允許出現(xiàn)任何問題,否則會(huì)直接影響到產(chǎn)品口感。


        而足夠優(yōu)秀的供應(yīng)鏈需要能做到能穩(wěn)定生產(chǎn),降低成本的同時(shí),即時(shí)配送。


        不過,一般企業(yè)都會(huì)選擇外部合作冷鏈,減少資金壓力。


        待企業(yè)板塊搭建完善,業(yè)務(wù)走向成熟化,企業(yè)就可以拓展C端市場(chǎng)。


        新腕兒在《日本預(yù)制菜五十年興衰史,中國(guó)C端崛起仍需時(shí)間》文中提到一個(gè)觀點(diǎn),預(yù)制菜起用于B端,曾在B端迎來爆發(fā)式增長(zhǎng),而C端市場(chǎng)雖然起量慢,后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁。


        面向兩種截然不同的市場(chǎng)群體,企業(yè)需要需要調(diào)整側(cè)重點(diǎn)。


        相對(duì)于B端,C端產(chǎn)品需要滿足本地家庭的就餐痛點(diǎn),還要足夠的個(gè)性化,以品牌教育和降低成本作為重點(diǎn)。

        為了使商業(yè)模型更加完善,預(yù)制菜企業(yè)都是通過外延并購(gòu)以增加市占率,實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)拓展、完善產(chǎn)品矩陣、補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板,還能進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈能力。


        03
        B端是突圍的機(jī)會(huì)

        在當(dāng)下的預(yù)制菜市場(chǎng)中,B端確定性會(huì)比較強(qiáng),C端更像是個(gè)需要探索的市場(chǎng)。


        B端市場(chǎng)已經(jīng)走過“0-1”的導(dǎo)入期,即將進(jìn)入“1-N”的成長(zhǎng)期。


        反觀餐飲業(yè)面臨“三高一低”的痛點(diǎn),企業(yè)出于降本增效、穩(wěn)定供應(yīng)、口味標(biāo)準(zhǔn)化的考慮,會(huì)著重使用預(yù)制菜。


        再看C端市場(chǎng),正處于導(dǎo)入期。C端市場(chǎng)消費(fèi)偏向于個(gè)性化,物流配送、食品安全都是外界顧慮的問題所在,因此,市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜褒貶不一。


        目前,只有高線市場(chǎng)更愿意接受預(yù)制菜,在市場(chǎng)教育這件事上,任重而道遠(yuǎn)。


        市場(chǎng)還處于恢復(fù)期,預(yù)制菜在低線市場(chǎng)的應(yīng)用會(huì)高于高線市場(chǎng)。


        疫情三年,人們不能外出吃飯,圍繞堂食的大B渠道耗損比較嚴(yán)重。


        待疫情開放后,為餐飲提供預(yù)制菜的大B渠道恢復(fù)程度會(huì)比較快,而鄉(xiāng)廚也還在恢復(fù)中。


        由于人們疫情期間居家,因此,C端消費(fèi)渠道并不會(huì)受太大影響。


        當(dāng)下來看,B端市場(chǎng)恢復(fù)比C端樂觀,已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定的成長(zhǎng)期,而C端消費(fèi)者還需要認(rèn)知培訓(xùn)教育。

        因此,在投資方向上,側(cè)重于推薦以B端為主,尤其是大B主導(dǎo)的公司。


        例如千味央廚,他們是百勝T1級(jí)別供應(yīng)商,此外其他核心公司包括華萊士、真功夫、九毛九、海底撈等頭部餐飲企業(yè)。


        2021年,千味央廚的直營(yíng)客戶由81家增加到168家。


        還在2022年Q3,肯德基的蛋撻、紅豆派等銷量增加,而肯德基則可以實(shí)現(xiàn)銷售持平。


        2023年線下消費(fèi)回復(fù)后,千味央廚的業(yè)務(wù)將穩(wěn)步發(fā)展。


        第二家公司是佳禾食品,他們主營(yíng)業(yè)務(wù)是植物莫,旗下有“晶花”、“ERIC愛立克”、“卡麗瑪”。公司的核心大B客戶是統(tǒng)一、香飄飄、娃哈哈、聯(lián)合利華等企業(yè),還有滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌。


        他們還有咖啡業(yè)務(wù),推出了“金貓咖啡鮮萃凍干小金罐”,沖氮鎖鮮是一項(xiàng)創(chuàng)新。


        還有一家海融科技,以奶油業(yè)務(wù)為主。公司研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入在3%以上。


        公司的單品規(guī)模,更體現(xiàn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。


        企業(yè)以大B渠道為主,單品利潤(rùn)會(huì)比較穩(wěn)定,銷量一開始很高,后來都會(huì)回落。而中小B渠道,在新品上市時(shí),價(jià)格不透明,同類產(chǎn)品少,反而增加了利潤(rùn)率。


        上市一兩年后產(chǎn)品起量,后來才下滑。


        因此,可以從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力來看,單品規(guī)模是公司競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn),而公司的選品能力和對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度,更是需要關(guān)注的地方。


        例如切入預(yù)制菜賽道后,用小酥肉和酸菜魚快速起量的“安井食品”。還有開創(chuàng)油條工業(yè)化先例的“千味央廚”。以烤魚、小龍蝦等單品突出的“國(guó)聯(lián)水產(chǎn)”,焦炸丸子、微波炒飯的“三全食品”。


        預(yù)制菜企業(yè)們需要通過大單品突圍后,沉淀夯實(shí)供應(yīng)鏈實(shí)力,在逐漸迭代新品,維護(hù)渠道利潤(rùn),疫情后,預(yù)制菜ToB企業(yè)將迎來發(fā)展期。


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